Doanh nhân thập kỷ của tạp chí Inc. “Ông nghĩ điều đó trong khi không có một việc làm?” Steve hỏi lại ngay. Apple I là máy tính tự chế đầu tiên của công ty nhưng số lượng tiêu thụ rất thấp.
Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) từng buộc năm nhãn hiệu băng đĩa phải từ bỏ chính sách giá MAP quá chặt chẽ. Chính điều này đã khiến ông chuyên tâm học hành hơn. Ông muốn tái lập lại bầu không khí buổi đầu thành lập công ty ở các ga-ra, bảo vệ nhóm sản xuất máy Macintosh khỏi việc phải trở thành kẻ tham nhũng vì bầu không khí quan liêu bao quanh.
Tạp chí Stuff đã xếp iPod hạng nhất trong danh sách Đừng trả lời điện thoại” – cô khuyên ông ta. Nếu họ viết phần mềm thì họ phải để Steve thấy được những đặc tính ưu việt của chương trình.
Giản dị luôn là hình ảnh người ta thấy ở Jobs. Kết quả là đến nay, iPod đã trở thành một phương tiện “nóng” nhất trong xu hướng giải trí của con người, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên, việc các trường học quyết định mua một máy tính cho trường mình là thật sự chậm.
Thực tế, Apple đã thay đổi suy nghĩ của mọi người về những gì mà một máy tính cá nhân cần phải có với máy tính Macintosh. Khi cửa hàng đầu tiên của Apple sẵn sàng mở cửa, ông tuyên bố không thích sàn nhà gỗ và đã tháo bỏ chúng để lắp đặt sàn nhà mới. Thực tế, cả hai đều có những sản phẩm chất lượng cao đáng mơ ước lẫn những thương hiệu.
Ông mệt lử vì phải thức suốt đêm để biên tập spot quảng cáo trên ti-vi “Hãy nghĩ khác”. 2006, Steve Jobs cho biết, Apple đã bán được hơn 42 triệu sản phẩm iPod (Apple còn kết hợp với nhiều hãng xe hơi để lắp iPod). Gần như mỗi nghệ sĩ tôi gặp đều có một iPod.
Và một khi biết những người chuyên nghiệp, ông sẽ trực tiếp ký hợp đồng với họ. Ông, thậm chí, đã gọi tới số điện thoại nhà riêng, số mà cô phóng viên này chưa bao giờ đưa cho ai. Đứa con trai thứ của ông đang trèo cây trước sân dưới sự trông nom của người bảo mẫu.
Hãng BMW bán được hàng ngàn chiếc adapter để kết nối iPod với dàn âm thanh trên xe. Đó là một kiểu gây ấn tượng khiến nhiều người trong ngành công nghiệp điện ảnh lo lắng khi Jobs và Apple đàm phán để mở rộng iTunes cung cấp phim nhiều tập, một bước đi tự nhiên sau khi kho nhạc trực tuyến đã bổ sung thêm tính năng các chương trình truyền hình, vào mùa thu năm 2005. Chân không mang giày, ông đi bộ quanh trụ sở Apple với quần soóc và áo sơ mi đen.
Không lâu sau khi Ron Johnson gia nhập Apple Computer vào năm 2000, Steve Jobs đã triệu ông này lên phòng. Nguyên nhân chính là kiểu dáng của nó đơn giản, gồ ghề, cũ kỹ, công nghệ lạc hậu và đặc biệt là giá cả đắt đỏ, vì thế khó lòng được người tiêu dùng chấp nhận. “Nhưng tôi nghĩ sẽ ít đau đớn hơn nhiều việc những đứa trẻ phải chịu đựng hệ thống giáo dục như lúc này”
Trong một kỷ nguyên mà đa số các hãng công nghệ phải thắt lưng buộc bụng để thích nghi với một thị trường tăng trưởng chậm, Apple đã đứng vững nhờ những phát kiến tiên phong: Apple Computer (AAPL). 2000, phiên bản thử nghiệm của Mac OS X được phát hành với giá 29,95 đôla. Và như vậy, với hầu hết nghệ sĩ, họ không bao giờ nhận lại được số tiền tạm ứng, vì vậy họ hết tiền.